MODELOS Y DECISIONES EN MARKETING SABER S.A.|
APOSTILLAS
Algunas
El valor
El valor
No es bueno |
DOCUMENTO
LIC. ELSA USANDIZAGA
No todo el tiempo pasado fue mejor, pero tampoco se puede negar que hay ciertas preocupaciones que nosotros —los más maduros— debemos plantear a los más jóvenes desde la óptica de la experiencia. El rol de la publicidad hoy y la vigilancia del valor de las marcas al interior de las agencias —de publicidad y de investigación— son dos temas que vale la pena plantear. Respecto de lo primero, el escritor Juan Sasturain dijo en una reciente contratapa de Página 12 ("Mercado Chino", 11/08/08): «Los avisos de programas de televisión son mejores largamente que los programas mismos (...) pero también cabe aclarar otra de las características de la mejor publicidad televisiva actual: es la casi segura imposibilidad de enterarse o al menos recordar de qué producto se trata, qué es lo que nos quiere vender. Y no debe ser un fenómeno ajeno al anterior». La explicación de esta distancia entre la creatividad (producir algo nuevo) y la referencia (ligarlo a una marca) podría estar en el acercamiento de la publicidad a la lógica dominante del espectáculo. En Los cínicos no sirven para este oficio, Kapuscinski ha escrito: «Con la revolución de la electrónica y de la comunicación, el mundo de los negocios descubre que la verdad no es importante, y que ni siquiera la lucha política es importante, sino que en la información lo que cuenta es el espectáculo. Y una vez que hemos creado la información espectáculo, podemos vender esta información en cualquier parte. Cuanto más espectacular sea la información más podemos ganar por ella.» (Citado por Tomas Eloy Martínez en No hay piedad para Ingrid y Clara, La Nación, 09/08/08). Si fuera así, el rol paradigmático de la publicidad como "insuflador de valor marcario" estaría en peligro. Y aunque el mundo cambie cada vez más, entre otros sentidos, en el que indica Kapuscinski, la lógica de los negocios es implacable: la publicidad comercial tiene que resultar eficaz y, en relación a esta eficacia, deben generarse y preservarse los capitales marcarios. Cuando decimos insuflador de valor marcario entendemos que la publicidad busca —por ejemplo— generar conocimiento de un producto y una marca allí donde no lo había, busca transmitir persuasivamente los "beneficios" de ese producto y esa marca, proveer "reason why" para el eventual comprador. Que estos mensajes persuasivos se convierten en compras efectivas dependerá de otras cosas no publicitarias que deberán hacerse bien para lograr ventas (precio, pack, distribución, etc.). ¿Quién cuida hoy el valor de la marca en la producción de publicidad dentro de las agencias? Me temo que la vigilancia de este tema central del negocio de la comunicación publicitaria no está hoy suficientemente cuidado. Hay muchisimos ejemplos (y por su puesto excepciones) de marcas no visibles en avisos gráficos, con presencia errática de su simbología institucional, de largas secuencias fílmicas sin referencia al producto, con baja o nula presencia de marcas, sin entrar en la crítica a la calidad de los textos. Tradicionalmente, los creativos y los investigadores hemos tenido nuestros conflictos, aquí y en el mundo, por lo que se "sentía" desde los creativos, como intromisión y restricción a la libertad de la imaginación, por parte de disciplinas tan represoras como la psicología, la sociología o la semiología. Pero a la hora de preguntarle al cliente por la "unique selling proposition", unos y otros entrábamos en razónes y entendíamos que se trataba de vender y había que poner los pies en tierra y asegurar la marca y sus beneficios. La especialización profesional publicitaria generó en las agencias funciones de dirección de Marketing y, más recientemente, de Planeamiento Estratégico. Ellos son los que decididamente deberán "tomar la posta" —valga el símil olímpico— de este cuidado del valor marcario. Pero, por favor, no los dejemos solos. Elsa Usandizaga |
